¿Cómo se crea una marca a la que la gente es leal? ¿Por qué la gente compra tus cosas en lugar de las de otros?

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Para mí, esta es la razón de ser del marketing. Todo acerca de por qué y cómo la gente compra cosas. Combina eso con un entendimiento de la industria de los pagos y estarás cocinando a gas. Los pagos, para mí, son la parte sexy. ¿De verdad vas a hacerlo? Es el quid de la decisión de compra.

Antes de entrar en el meollo de cómo un proceso de pago puede influir en esa decisión, primero me gustaría reflexionar sobre la psicología de la compra.

En términos puramente psicológicos, mientras compras, tu cerebro libera endorfinas y dopamina. Esto es lo que tu cerebro libera cuando estás feliz, y como muchas cosas que te hacen feliz son, es altamente adictivo.

Para diferentes personas, esto significa cosas diferentes. Tu cerebro calcula cómo se sentirá comprar algo antes de considerar conscientemente si lo compras o no. Tal vez te has fijado un presupuesto estricto para ti mismo, pero entonces te encuentras con algo delicioso y de repente tus brotes neurológicos se disparan y tus mejores planes se van por la ventana.

Pero no todo está en tu cabeza, las marcas pueden hacer mucho para cambiar tus opiniones. En la tienda, tu experiencia de compra está influenciada por los colores, el sonido, el olor. Apple, por ejemplo, pone los portátiles a exactamente 70 grados en su tienda, lo que te incita a tocarlos. Y eventualmente, probablemente, los compre.

Nuestra lealtad a una marca impacta nuestro disfrute del viaje de compras, cuánto tiempo pasaremos en una tienda, y nuestra tolerancia a eso. Sólo estaremos dispuestos a invertir tiempo y esfuerzo en aprender la forma particular de una nueva tienda si percibimos que ofrece un beneficio genuino. Por ejemplo, en Lidl tienes que aprender que los precios se muestran en el estante encima de las mercancías. Es menos probable que te molestes en aprender eso si eres un comprador habitual de Waitrose.

En línea, es un poco más clínico. El precio, los descuentos, la facilidad del sitio, las revisiones, los gastos de envío y una selección de productos hechos a medida, todo ello contribuye a que puedas comprar o no. De esas palancas, una selección de productos a medida me interesa.

Esto debería ser mucho más fácil de hacer en línea que en la tienda, porque se puede seguir el viaje de cada comprador individual y utilizar esos datos para mejorar su viaje. Ya sea durante esta tienda, en base a lo que hace "gente como ellos", o en el futuro cuando regresen a su sitio.

¿Recuerdas cuando recibiste tu primer vale de recompensa por lealtad a Tesco a través de tu puerta antes de que fuera todo automatizado? Recuerdo haberme sorprendido, y si soy sincero, un poco avergonzado, de que me conocieran tan bien.

Ahora, miro un vestido en un sitio de H&M por 2 segundos y me sigue por internet durante semanas, cada vez más barato. Creo que las marcas que usan bien los datos pueden cambiar sus hábitos de compra de forma irreversible. Pero deben ser éticas en esto, y deben entender qué datos son valiosos para ellas y dónde están los arenques rojos. Demasiadas empresas terminan en una madriguera de conejo debido a un patrón de datos atípico.

¿Cómo encaja la pieza de pago en esto? Como dije, el pago es el punto crucial del viaje de compras (la parte sexy) y no es fácil.

El abandono de los carros es, en promedio, del 69%. Eso significa que has abierto su apetito lo suficiente con el producto, el marketing y las ventas para que pongan tu producto en su cesta y se preparen para comprar. Y aún así, en el último minuto, han abandonado, decidido no hacerlo.

Devastador.

Cuando la gente habla de una experiencia de compra optimizada de la que habla:

• Asegurarse de que la caja móvil funciona.
• Reduciendo el número de pasos de la caja.
• Usando la caja de invitados.
• Mostrando el progreso de la caja.
• Usando el auto-relleno.
• Ofrecer opciones de pago por móvil

Pero dependiendo del consumidor, y de la compra... los deseos, necesidades y deseos de pago cambian.

Algunos quieren el efecto Uber. Compras de bajo costo y alta frecuencia donde nunca considero el pago. Simplemente sucede.

Para otros, quieren introducir su dirección para asegurarse de que es correcta, quieren la validación de 3DS para sentirse más seguros.

Las endorfinas se elevan a medida que alcanzan más clics a lo largo del viaje.

SCA (Strong Customer Authentication) en el viaje de los pagos introduce el uso regular de la autenticación de dos factores, lo que añade fricción.

Necesitas dos pasos de los tres siguientes para hacer un pago:

• Algo que sabes, como una contraseña
• Algo que eres, como una huella dactilar
• Algo que tienes, como un teléfono

Esto juega a favor de esta segunda experiencia, dando una salida más segura. Asegurarse de que el consumidor sepa que está haciendo la compra correcta. Reduciendo el fraude para los comerciantes, pero también mejorando la experiencia de los que hacen clic en las endorfinas. Puede que no mejore la alegría de los amantes de la experiencia Uber, pero eso está realmente en manos de los PSP para ayudar a los comerciantes a explorar el mejor viaje posible para sus clientes después de septiembre de este año.

La elección es otra gran consideración. Los adultos toman un promedio de 35.000 decisiones al día. Tienes que preguntarte si quieres que tengan que decidir entre PayPal, apple pay, detalles de la tarjeta o el pago de la visa.

La paradoja de la elección afirma que una gran cantidad de elección se asocia comúnmente con el bienestar y la libertad, pero demasiada elección causa la sensación de menos felicidad, menos satisfacción y puede incluso llevar a la parálisis de la elección. Es importante encontrar el equilibrio adecuado para sus clientes.

Los datos utilizados en el proceso de compra pueden ayudarle a predeterminar el método de pago preferido de su cliente. Pero de nuevo, esto tiene que ser ético. Un paso más allá y su cliente se cuestiona su confianza en su marca.

Hablando de ética, la gente se preocupa por la responsabilidad social corporativa más que nunca antes. Las compras éticas, por ejemplo, es uno de los sectores de más rápido crecimiento en el comercio minorista hoy en día. El año pasado, la cantidad gastada en alimentos y bebidas sostenibles creció un 9,7%, con un mercado de 81.300 millones de libras esterlinas en el Reino Unido. El resultado es una base de compradores que buscan activamente un ingrediente ético de las marcas a las que compran.

Las empresas de pago tienen el deber de ser éticas, en mi opinión. En Judopay, nos esforzamos por construir una sociedad sin dinero en efectivo y buscamos proporcionar alternativas móviles que eliminen la necesidad de dinero en efectivo, es ingenioso. Sin embargo, viene con mucha responsabilidad.

Los casos de uso para compras en efectivo son bastante intuitivos. Dando a organizaciones benéficas, a los sin techo, cuidando de los ancianos. Etc. Judopay tiene el deber de reconocer estos desafíos y ayudar a encontrar soluciones en todo lo posible como una gran parte de la campaña para la falta de dinero en efectivo y nos lo tomamos en serio.

Como punto final, quiero dejarles con un pensamiento de Airbnb. Cuando Airbnb se lanzó por primera vez pensaron en el viaje de sus clientes en términos de una experiencia de 11 estrellas.

• Una estrella es que aparezcas y no puedas entrar. Si lo odias, nunca más volverás a Airbnb.
• 3 estrellas es que aparezcas, tienes que esperar 20 minutos para que llegue el anfitrión. Es molesto y nunca le dices a tus amigos que "usen Airbnb, es genial".
• 5 estrellas es que aparezcas, tu anfitrión está ahí para dejarte entrar, el lugar está limpio y tienes una estancia cómoda.
• 6 estrellas es que apareces, el anfitrión sabe que te gusta el surf y te han dejado una tabla de surf e indicaciones para las olas más cercanas.
• 10 estrellas es la llegada al aeropuerto de los Beatles. Cuando llegas, hay 5.000 fans listos para recibirte.
• 11 estrellas, apareces y tu anfitrión te envía al espacio como una sorpresa.

El punto del ejercicio es que si defines lo mejor, la experiencia de las 11 estrellas, pone en perspectiva los pasos anteriores. Si 11 estrellas va al espacio, de repente la experiencia de 6 estrellas, donde sus preferencias son conocidas de antemano y atendidas antes de la llegada, puede pasar de una experiencia de 6 estrellas a una de 5 estrellas. De hecho, para Airbnb, así ha sido. Ahora se espera que sea parte de la experiencia de compra de Airbnb.

Piense en este método en términos de pagos.

Si una estrella es el comerciante no puede aceptar el pago.

Y 5 estrellas es que funciona.

¿Qué son 11 estrellas?

Pago garantizado con devolución de dinero por lealtad a su PSP?

Estoy seguro de que puedes ser más creativo.

Al encontrar tu experiencia de 11 estrellas puedes encontrar el medio feliz entre la parte superior y la inferior: y eso define tu experiencia de compra de 5 estrellas.

Para su empresa, ¿cuál es la experiencia de compra de 11 estrellas?

¿Y dónde está el punto medio entre eso y el cero?